Nel 1984 uno psicologo e professore di marketing dell’Arizona State University, pubblicò un libro intitolato “Influence: The Psychology Of Persuasion”, che ben presto sarebbe diventato una bibbia di marketing alla stregua di Scientific Advertising di Clive Taylor e The Art of War di Sun Tzu e sarebbe stato inserito nell’elenco dei “75 Smartest Business Books” di Fortune Magazine.
Il suo nome è Robert B. Cialdini e ad oggi il suo lavoro è considerato tra i più rilevanti del settore.
Il libro si focalizza sul processo di persuasione e, in particolare, su come il professore sia arrivato alla conclusione che tale processo si riduca a sei principi chiave. Sei strategie cognitive fondamentali con le quali tutti noi inevitabilmente ci imbattiamo quotidianamente finendone vittima o magari soggetti attivi senza nemmeno esserne consci.
Per questo motivo conoscere quali sono e come funzionano può realmente aiutare ad ottenere risultati maggiormente positivi.
1° Principio: RECIPROCITA’
Generalmente ogni essere umano sente il bisogno di contraccambiare favori, regali, etc. Questa caratteristica è trattata anche dall’antropologia culturale ed è descritta come un aspetto che caratterizza tutte le società umane.
La regola del contraccambio possiede alcune caratteristiche ben precise:
- È in grado di stimolare il consenso di altri.
- Riesce a farci sentire in debito per favori che non sono mai stati richiesti.
- Se ben utilizzata, è in grado di determinare anche scambi non equi.
La potenza di questo principio non risiede soltanto nella sensazione sgradevole del sentirsi in obbligo con qualcuno, ma anche nella paura di essere etichettati in modo negativo dagli altri.
In altre parole, chi viola la regola della reciprocità, spesso incorre in una sorta di sanzione sociale, vale a dire l’essere etichettati come “profittatori” o “ingrati”.
La realtà del disagio interiore e la possibilità della vergogna all’esterno sono perciò la ragione che rende così potente questo principio.
2° Principio: IMPEGNO E COERENZA
In estrema sintesi, l’impulso ed il bisogno profondo di voler a tutti i costi apparire coerenti con ciò che abbiamo fatto precedentemente.
Il principio si basa su un concetto fondamentale: quando ci impegniamo pubblicamente a fare qualcosa, siamo maggiormente propensi ad attuare quanto promesso e a rendere coerente il nostro futuro comportamento in base a quell’azione.
Questo perché quando un individuo è percepito come coerente, automaticamente infonde un forte senso di fiducia.
Perché questo principio è così importante nel business?
Perché le persone attribuiscono la propria identità ad un marchio, entrano perciò in una comunità (ad esempio i possessori di un prodotto Apple) e l’impegno e la coerenza all’interno della comunità di tale marchio spesso comportano il ripetuto acquisto dei prodotti o dei servizi di quello stesso marchio.
3° Principio: RIPROVA SOCIALE
Tutti noi tendiamo a fidarci delle scelte che fanno gli altri, per poi emularle quando si presenta l’occasione.
Inoltre, quando ci troviamo di fronte ad una scelta, magari d’acquisto, spesso siamo portati a cercare conferme dagli altri sulla miglior opzione.
Si tratta del fenomeno psicologico-sociale che risiede alla base della diffusione delle mode.
Per rendere ancor meglio il concetto è sufficiente pensare alle banali recensioni che troviamo online e che ogni giorno centinai di individui rilasciano su piattaforme come TripAvisor, Google, etc.
4° Principio: AUTORITA’
Questo principio si basa su un concetto ben noto a chiunque: siamo tutti predisposti ad obbedire alle figure di autorità.
D’altronde veniamo abituati all’obbedienza delle autorità fin dalla nascita e questo perché generalmente ha sempre comportato vantaggi di ogni sorta costituendo un sapere superiore al nostro.
Riuscire perciò ad imporsi come autorità in un settore specifico può portare grandi risultati.
Può risultare molto più semplice farsi ascoltare e, soprattutto, sarà molto più semplice persuadere le persone.
5° Principio: SIMPATIA
Più ci piace qualcuno o qualcosa, più è probabile che riuscirà a persuaderci.
In questo principio rientra anche il concetto di similitudine. Quando stringiamo un legame di simpatia e similitudine con qualcuno, è maggiormente probabile non essere in disaccordo con lui e venire persuasi.
6° Principio: SCARSITA’
Se la disponibilità percepita di qualcosa è bassa, la sua desiderabilità diventa molto più alta.
L’esempio che più rende l’idea in tal senso è rappresentato dai prodotti/articoli Limited Edition, ma in realtà è sufficiente pensare a quante volte ci capita di scegliere un prodotto in un supermercato qualsiasi, soltanto perché in quel preciso momento ha meno disponibilità del suo diretto concorrente.
Si tratta di un “trucco” che spesso viene utilizzato per ottimizzare le vendite, per dirottarle verso un prodotto specifico.
