Come realizzare un Piano Marketing per PMI

Il Piano Marketing è il documento che contiene la pianificazione strategica e tattica di un’azienda, utile a raggiungere i propri obiettivi di business.

É una risorsa fondamentale di cui ogni azienda dovrebbe disporre prima di passare a qualsiasi attività promozionale.

Questo documento, se fornito ad agenzie di marketing o specialisti, permette di ridurre drasticamente il rischio di insuccesso delle iniziative di marketing operativo come le campagne di acquisizione cienti o di fidelizzazione.

D’altronde: “non ha senso remare più forte se si sta remando nella direzione sbagliata”.

Solitamente viene sviluppato dal Marketing Manager con il supporto di consulenti strategici oppure dirattemente da uno Strategist con l’aiuto dei dipartimenti interni dell’azienda.

C’è da dire purtroppo che questo documento è un grande assente nelle PMI italiane.

Un po’ per mancanza di budget, un po’ per mancanza di conoscenza dei processi di marketing, un po’ per mancanza di figure in grado di realizzarlo.

Eppure, dopo aver gestito in prima persona centinaia di clienti e qualche milione di budget, ho compreso che i casi di successo migliori fossero proprio quelli in cui era presente un Piano Marketing completo.

Per questo ho voluto scrivere una guida che fosse in grado di aiutare Marketers, Manager e Strategist alla realizzazione di un Piano Marketing a misura di PMI.

Contiene quel 20% degli elementi che portano l’80% dei risultati.

Tutte le restanti matrici iper complicate le lasciamo alle grandi multinazionali e alle società di consulenza strategica come McKinsey 🙂 (quelle migliori le usiamo anche noi eh).

Sarebbe davvero bello portare la cultura della pianificazione strategica nelle piccole e medie imprese italiane.

Sono sicuro che ne gioverebbe l’intera economia. Aziende più sane, con margini più alti, pagherebbe meglio i dipendenti, i fornitori, ecc… e l’indotto sarebbe davvero fantastico.

Piano Marketing per PMI: le sezioni fondamentali

1. Analisi di Mercato
1.1 Cliente
1.2 Competitor
1.3 Trend
1.4 Azienda

2. Strategia
2.1 Targeting
2.2 Obiettivi
2.3 Posizionamento
2.4 Partner
2.5 Processo
2.6 Fasi
2.7 Engagement
2.8 Esperienza Cliente
2.9 Dati
2.10 Crescita

3. Tattica
3.1 Prodotti / Servizi
3.2 Prezzo ed Offerte
3.3 Promozione
3.4 Value Proposition
3.5 Canali
3.6 Funnel

4. Piano d’Azione

5. Conclusione

Fase 1: l’Analisi di Mercato

Partiamo dal presupposto che quasi la metà del lavoro è da dedicare alla fase di analisi.

Analizzare il mercato in maniera approfondita così da avere una conoscenza chiara della situazione di partenza è di vitale importanza.

è proprio grazie all’analisi che sarai in grado di prendere decisioni nelle fasi successive.

E di certo non puoi mica conoscere tutte le dinamiche di ogni singolo settore.

Un problema frequente in questa fase è quello di affidarsi totalmente a ciò che dice il cliente.

Ti svelo una cosa: l’imprenditore, nel 95% dei casi, ha delle enormi distorsioni cognitive su ciò che succede nel suo settore.

Per farla semplice…non è per nulla oggettivo.

Se ascoltassimo solo i clienti, le nostre campagne avrebbero quasi tutte lo stesso claim: “vendiamo tutti i nostri prodotti a tutti”.

Ed è qui che entra in gioco l’analisi di mercato.

In maniera totalmente agnostica devi analizzare:
– i clienti
– i competitors
– i trend
– l’azienda

Vediamo nel dettaglio come fare un’analisi non troppo impegnativa ma allo stesso tempo efficace.

Anche se è importante che tu sappia che maggiore è la profondità dell’analisi di mercato, minori saranno i rischi di prendere decisioni sbagliate.

Customer Analysis

​La customer analysis serve a rispondere a queste 3 grandi domande:

1. Chi è il mio cliente ideale?
2. Perché dovrebbe comprare da me?
3. Come acquista da me – qual ‘è il suo customer journey?

Bisogna innanzitutto comprendere che non tutti i clienti sono uguali. Alcuni sono meglio di altri: non guardano il prezzo, non si lamentano, non pagano in ritardo, ti danno feedback preziosi e ti aiutano a sviluppare prodotti migliori. O comunque, in generale, sono felici di essere tuoi clienti.

Per questa ragione trovare il cliente ideale (il cliente più fedele) e descriverlo nel dettaglio rappresenta il primo passo di una customer analysis.

Quali sono gli elementi in comune dei tuoi clienti ideali? Trovali e accumunali per queste variabili (demografiche, psicografiche, ecc..).

Dopo aver identificato queste caratteristiche, puoi usarle per iniziare a segmentare il tuo mercato in gruppi di persone omogenee.

Ad esempio, nel B2B si potrebbe segmentare per:
– Settore
– Tipo di azienda
– Dimensioni dell’azienda
– Job title

Nel B2C invece puoi segmentare per elementi:
– Demografici
– Psicografici: stile di vita, atteggiamenti, personalità
– Comportamentali: benefici ricercati, quando e dove acquistano

L’ideale sarebbe arrivare a saperne più tu sui tuoi clienti che loro su se stessi.

Diventare “customer obsessed” (la politica di Amazon), ovvero ossessionato dal conoscere profondamente i propri clienti rappresenta l’elemento che fa più la differenza nel mercato. Molto più di conoscere bene i competitors.

In ogni caso, cerca di avere almeno sufficienti informazioni in grado di farti prendere ottime decisioni.

Competitor Analysis

In primis va analizzata la propria posizione competitiva all’interno del settore utilizzando il modello delle 5 forze competitive di Porter.

Dopodiché si può passare all’individuazione dei punti di forza e debolezza:
– dei concorrenti
– della tua azienda in relazioni ai concorrenti

Il tutto per raggiungere l’obiettivo finale di questa sezione: determinare il proprio vantaggio competitivo.

Esistono 3 strategie principali per competere:
1. Cost Leadership: competizione di prezzo tramite l’abbattimento dei costi
2. Differenziazione: fare prodotti diversi/migliori rispetto agli altri
3. Focus: utilizzare il posizionamento per focalizzarsi su specifiche nicchie, prodotti o soluzioni

Altre tipologie di vantaggi competitivi minori possono essere:
– Conoscere il proprio cliente meglio della concorrenza
– Customer Experience migliore (compreso un sorriso in più da parte dello staff)
– Brand forte e riconoscibile
– Sviluppo di una relazione con il cliente (community)

Trend Analysis

Per comprendere le opportunità e le minacce legate alle esternalità, utilizziamo la PEST / PESTEL / PESTED Analysis.

Le variabili da tenere in considerazione sono 7, ma puoi anche studiarne meno se non sono importanti nel tuo settore:
– Political
– Economic
– Social
– Technological
– Environmental
– Demographics
– Legal

Restare informati sugli scenari economici, politici, innovazione tecnologica, burocratici, ecc… è di vitale importanza per prendere scelte in linea con ciò che sta succedendo oggi e ciò che è probabile succeda in futuro.

Company Analysis

Product Portfolio Analysis

L’analisi interna serve a comprendere le risorse a disposizione dell’azienda e i suoi punti di forza e debolezza.

Deve avere:

 – Un’analisi delle performance degli ultimi anni (fatturato, profitto, ecc..)

– Un’analisi del portafoglio prodotti, inserendo tutti i brand, categorie e prodotti dell’azienda con relativi numeri.

– Un’analisi SWOT, ovvero l’analisi dei punti di forza, debolezza, minacce e opportunità

Con queste informazioni sarai in grado, nelle fasi successive, di comprendere meglio su quali prodotti puntare e quali no (ed eventualmente lanciarne di nuovi).

Fase 2: la Strategia

La strategia rappresenta la visione d’insieme che guida tutte le tattiche del marketing mix nella stessa direzione.

É solitamente la parte più debole del Marketing Plan, oltre che la più difficile da sviluppare.

Una volta analizzato il mercato, hai a disposizione le informazioni necessarie per  prendere delle importanti decisioni strategiche.

Per aiutarci in questa fase useremo due strumenti:
– il TOPPP SEED per prendere decisioni relative a 9 aree strategiche chiave
– la Ansoff Matrix per la strategia di crescita

TOPPP SEED è un framework strategico ideato da PR Smith, include 9 aree da tenere in considerazione (di cui 3 obbligatorie e 6 opzionali, ma suggerisce sempre di valutarle tutte se possibile).

Quelle obbligatorie sono:

• Targeting
• Obiettivo
• Posizionamento

Quelle opzionali:

• Partner
• Processo
• Fasi
• Engagement
• Esperienza Cliente
• Dati

Vediamole tutte una per una.

Targeting

Dovresti già aver fatto la segmentazione del mercato.

Adesso è il momento di prendere una decisione: punterai tutto su un solo segmento? o su più di uno? cambierai la tua proposta di valore in base al target o rimarrà uguale?

Prioritizza e decidi.

Obiettivi

No, non è sufficiente dire “voglio aumentare il fatturato del 20% YoY” per chiudere questa sezione.

Concentrati perchè se non sai dove vuoi andare, poi non sarà tanto semplice decidere come arrivarci.

Bisogna definire per bene 3 categorie di obiettivi: Mission, Vision e KPIs.

Mission
La Mission è il motivo per cui l’azienda esiste.

Il quadro generale, che riassume il modo in cui i vostri prodotti e servizi aiutano il mondo o i clienti.

Dovrebbe essere socialmente responsabile, deve dare una direzione e ispirare il personale.

Vision
Una vision, invece, è più egoistica.

Riguarda la vostra grandezza. Immagina dove puoi arrivare tra 5 anni.

La vision potrebbe essere quella di essere tra le prime tre aziende al mondo, oppure fatturate un miliardo di euro entro il 2025 o altro.

KPIs
Qui invece vanno definiti degli indicatori di performance che serviranno appunto a monitorare i risultati e vedere se sono in linea con le aspettative.

Servono numeri concreti.

Non voglio entrare troppo nel dettaglio, trovate tante guide alla scelta dei KPIs e dipendono molto dalla tipologia di business model.

In generale dovete monitorare metriche come Fatturato, Costo per acquisizione cliente, ROI, ecc..

Posizionamento

Il brand positioning è talmente importante che andrebbe scelto con cura e cambiato di rado, soltanto se necessario.

Ora è il momento di capire se il posizionamento attuale dell’azienda è sufficientemente forte oppure è necessario riposizionarsi.

Processo

Se stai introducendo un nuovo approccio, un nuovo processo, un nuovo sistema o persino un nuovo modo di pensare, questo è un elemento strategico.

Ad esempio, se stai introducendo nuovi sistemi come i CRM o la marketing automation, oppure vuoi utilizzare strategie omnichannel o metodologie di lean startup.

Chiarisci subito quali sono i nuovi processi che vuoi implementare così da avere modo di approfondirli nella tattica.

Partner

Introdurre, rafforzare o ridurre le partnership strategiche rappresenta una decisione chiave.

Considera attentamente se ci sono potenziali partner là fuori i cui clienti apprezzerebbero i vostri prodotti o i servizi.

La scelta del partner giusto può innanzitutto dare accesso ad un mercato target molto più ampio e, in secondo luogo, rafforzare il brand.

Fasi

Scegli accuratamente quali sono le fasi da seguire per raggiungere i tuoi obiettivi.

Ad esempio, prima di investire nell’incremento della visibilità del brand, sei sufficientemente credibile? O va prima costruito un certo livello di credibilità?

Bisogna puntare direttamente su tutto il mercato o meglio fare un test in una regione specifica?

Quali sono le fasi che portano all’acquisizione di nuovo cliente? E quali quelle che lo fidelizzano?

Engagement

Definisci subito come intendi coinvolgere i clienti.

Gli incentiverai a lasciare recensioni?

Li coinvolgerai nella creazione di nuovi prodotti?

Ha senso creare una community?

O meglio un rapporto più distaccato dove al massimo possono interagire con i contenuti social?

Esperienza Cliente (CX)

La Customer Experience diventa sempre più centrica all’interno di ogni strategia.

La regola principale è che deve essere, come minimo, a livello delle aspettative del cliente.

Va vista come concetto più ampio del solo customer care ed include tutte le interazioni tra cliente e brand.

Dati

Qual è il rapporto dell’azienda con i dati?

Intendi tracciare le attività online degli utenti?

E profilare i clienti?

Sei a norma di GDPR?

I dati sono una risorsa preziossima. Cerca di capire come sfruttarli per creare vantaggio competitivo.

Crescita

Concludiamo la sezione strategica con uno strumento davvero importante per comprendere la strategia di crescita: la matrice di Ansoff.

La Ansoff Matrix aiuta a scegliere tra 4 strategie di crescita:

Prodotti Esistenti / Mercato Esistente →  Penetrazione del mercato:

La penetrazione del mercato mira ad aumentare le vendite e la quota di mercato nei mercati in cui si già presenti con prodotti esistenti.

Finché si ha ancora spazio per crescere, è la strategia più naturale e meno rischiosa.

Prodotti Nuovi / Mercato Esistente → Sviluppo di nuovi prodotti

Quando si stabilisce una posizione forte nel proprio mercato, puoi crescere facendo affidamento sul desiderio dei clienti attuali di acquistare da te nuovi prodotti.

Questo comporta un certo livello rischio, in quanto non sai come i clienti attuali reagiranno alla nuova proposta.

Prodotti Esistenti / Mercato Nuovo → Sviluppo del mercato

Un’altra opzione potrebbe essere la ricerca di nuovi mercati per i vostri prodotti, come aprirsi a nuovi segmenti o paesi.

Prodotti Nuovi / Mercato Nuovo → Diversificazione

La diversificazione, ovvero creare prodotti nuovi per nuovi mercati, è la strategia che comporta i maggiori rischi, perché ci allontana molto dalle attività tradizionali dell’azienda. Richiedi investimenti molto elevati ma offre un ritorno dell’investimento altrettanto alto qualora dovesse avere successo.

Se sei orientato alla diversificazione ti consiglio di studiare per bene la Blue Ocean Strategy.

Questo è un modo di approcciare la crescita molto Corporate.

Volendo potresti esplorare anche altre metodologie come il Growth Hacking e la Lean Startup (particolarmente consigliate stai lavorando ad un Piano Marketing per un’azienda innovativa).

Fase 3: la Tattica

La tattica serve a mostrare esattamente, nel dettaglio, come abbiamo intenzione di eseguire la strategia e raggiungere gli obiettivi prefissati.

Non necessariamente deve contenere al suo interno tutto il Marketing Mix ma è importante comprendere che ci sono altri elementi, oltre alla Promozione, a cui devi fare attenzione.

Se non hai studiato marketing all’università o comunque non hai mai sentito parlare delle 7P del marketing operativo (conosciuto come Marketing Mix), ecco qui una veloce rinfrescata:

• Prodotto: decidere le caratteristiche, il packaging, i livelli di qualità ed i lanci di nuovi prodotti
• Prezzo: decidere il price point e le variazioni (es: offerte)
• Place (distribuzione): decidere i Paesi e i canali di distribuzione
• Promozione: decidere se utilizzare adv, PR, DEM, ecc..
• Persone: decidere se investire nella formazione del personale e se investire nel reclutamento di nuove risorse
• Processi: progettare processi aziendali come l’elaborazione degli ordini di vendita online o un sistema di gestione dei contatti (CRM)
• Physical (evidenze fisiche): rendere tangibile il brand nei punti vendita, ufficio, merchandise, uniformi…

Come vedi, lato tattico, non è sufficiente prendere decisioni solo su quale social utilizzare o quali contenuti sviluppare.

Per far funzionare l’intero processo di acquisizione e fidelizzazione clienti, che poi è il nostro fine ultimo la maggior parte delle volte, dobbiamo come minimo prendere in considerazione anche il Prodotto / Servizio ed il Prezzo.

Io consiglio di inserire sempre le seguenti sezioni:

1. Prodotti / Servizi
2. Prezzo ed Offerte
3. Promozione

Le restanti leve del Marketing Mix puoi valutarle in base allo specifico business model.

Prodotto / Servizio

L’obiettivo è comprendere quali sono i prodotti / servizi più appetibili che, se promossi, porterebbero i risultati migliori.

Come è anche importante capire quali sono i prodotti più deboli (competitivamente parlando) o da scartare.

Potresti valutare di utilizzare una strategia Front End e Back End, ovvero promuovere un prodotto civetta, con un price point più basso, per attirare il cliente (anche a costo di acquisirlo in perdita o in pari) per poi vendere i prodotti più costosi dopo aver acquisito la sua fiducia.

O strutturarla ancora più in profondità aiutandolo a definire la sua Value Ladder.

Oppure capire in quale fase del ciclo di vita sono i prodotti del cliente ed eventualmente proporre una strategia di lancio sfruttando il modello Product Launch Formula di Jeff Walker.

Puoi approfondire il concetto di Front End / Back End nel mio articolo dedicato.

Per quanto riguardo le tattiche di lancio, suggerisco il libro Launch di Jeff Walker.

Prezzo ed Offerte

Le decisioni di prezzo non sono affatto facili ed è giusto che la responsabilità sia di altre aree aziendali.

D’altronde, citando Kotler nel suo libro Marketing Management: “Pricing decisions are clearly complex and difficult, and many marketers neglect their pricing strategies.”

É vero, tendiamo a trascurare ciò che è troppo complesso, ma quello che puoi fare è dare delle indicazioni. Magari non definire precisamente il prezzo ma almeno far comprendere quale potrebbe essere il modello di determinazione del prezzo più efficace.

Ecco i modelli più utilizzati:

• Survival pricing: prezzo impostato sul punto di pareggio (utile per i prodotti civetta)
• Profit pricing: si aggiunge una percentuale che rifletta il profitto atteso
• Penetration pricing: prezzo ridotto rispetto alla concorrenza per penetrare un mercato
• Premium price: per far percepire una qualità superiore
• Value pricing: abbassare il prezzo anche se la qualità percepita è alta
• Economy pricing: abbassare il prezzo e la qualità
• Mark up: aggiungere una percentuale fissa ai costi di produzione
• Value based pricing: prezzo impostato il base al valore percepito (molto usato nei servizi e consulenza)
• Psychological pricing: es: 9.99€ invece di 10€
• Differential pricing: prezzo diverso per ogni diverso segmento di mercato
• Competition pricing: prezzo allineato alla concorrenza
• Professional pricing: prezzo impostato in base all’immagine e all’esperienza del professionista
• Channel pricing: prezzo diverso in base al canale di vendita (es: in aereo o ad un festival)

Occorre valutare anche l’utilizzo delle offerte in quanto sono davvero determinanti per l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti.

Di seguito le situazioni più comuni:

• nuovo cliente
• retention (incentivo al riacquisto)
• referral (incentivo a presentare un amico)
• resurrection (riattivazione cliente dormiente)

Promozione

Bene, siamo arrivati nella sezione che comunemente viene più associata al marketing.

Per tanti Marketing = Promozione.

In realtà abbiamo compreso che il Marketing non è solo Promozione, anzi…abbiamo dovuto lavorare su moltissimi elementi prima di arrivare qui.

Io personalmente tendo a realizzare un documento separato per quest’attività.

Essendo un Digital Strategist vado molto in profondità qui.

Questo perchè ho competenze tecniche molto forti anche sui singoli strumenti e canali, oltre che durante la mia carriera ho svolto praticamente qualsiasi ruolo: social media manager, seo specialist, adv specialist, marketing automation specialist.

Dato che questa è una guida allo sviluppo di un Piano Marketing e non allo sviluppo di una Digital Strategy, vedremo soltanto gli elementi principali.

Questi elementi sono:

1. con quale value proposition proporsi a mercato
2. quali canali utilizzare
3. quale processo di acquisizione e fidelizzazione clienti attivare

Value Proposition

Bisogna comunicare la proposta di valore ai clienti in pochi secondi.

Il cliente si chiede sempre “Si ok tutto…ma io cosa ci guadagno?”.

La Value Proposition deve dire loro

1. perché dovrebbero comprare
2. perché la nostra soluzione è migliore di quella di chiunque altro
3. perché siamo credibili

…il tutto in 3 secondi (in una, massimo due frasi)!

Dopodiché bisogna farla risuonare in ogni nostra comunicazione: sito web, email, campagne adv, ecc…

Canali

La scelta dei canali è davvero determinante.

La versione semplice è:

• scegli il canale dove sono presenti i tuoi clienti
• se hai poche risorse, investi nel far crescere prima il canale migliore

In realtà bisognerebbe avere esperienza in decine di canali per essere in grado di scegliere quelli più adatti al cliente.

Qui posso suggerirti 2 framework che mi tornano spesso d’aiuto.

Tactical Matrix di PR Smith

Per scegliere il canale in base ad elementi come il costo, la copertura, ecc…

Puoi approfondire a questo articolo.

Bullseye Framework dal libro Traction di Gabriel Weinberg

Per scegliere i canali che danno più “Trazione”, ovvero una vera e propria accelarata alla crescita.

Funnel

Considerate la numerose interpretazioni che si danno a questa parola, allineiamoci un attimo sulla definizione che io le attribuisco, ovvero:

la rappresentazione del processo di acquisizione e fidelizzazione clienti.

Non importa che sia ad imbuto, a ruota o a giraffa (no quest’ultima non esiste).

Importa che abbiamo ben chiaro quali canali e quali azioni svolgeremo per accompagnare il cliente lungo tutto il suo ciclo di vita con noi.

Per mappare il funnel puoi utilizzare tool come Funnelytics o Miro.

Le fasi che consiglio di valutare sono le seguenti:

1. Awareness: include tutte le attività legate a far conoscere un brand ed aumentarne la riconoscibilità
2. Consideration: ha l’obiettivo di fornire al consumatore tutte le informazioni necessarie a maturare la decisione d’acquisto
3. Conversion: spinge il consumatore, che ormai conosce il brand e ha tutte le informazioni sul prodotto / servizio, a compiere una determinata azione, chiamata appunto conversione.
4. Loyalty: meglio conosciuta come la fase di fidelizzazione

Una volta rappresentato, sarebbe anche utile spendere qualche riga per spiegarlo step by step, in modo da rendere il processo comprensibile al tuo interlocutore.

Fase 4: Piano d’Azione

L’esecuzione del piano marketing potrà essere svolta dall’area marketing interna, da uno o più freelancer, da un’agenzia di marketing o da un mix di questi soggetti.

Nostro compito, come Strategist, è assicurarci che l’execution venga svolta al meglio.

Per questa ragione entra in gioco l’Action Plan, ovvero una serie di decisioni e procedure che garantiscono alti standard di esecuzione.

Ricordiamoci anche che un po’ di “Internal Marketing” (lavorando sulla comunicazione, motivazione e formazione del team interno) non fa mai male.

Possiamo aver sviluppato il miglior Piano Marketing al mondo ma se il Team di Execution non è motivato o non ha le skills necessarie all’attuazione…abbiamo davvero un grosso problema.

Per ridurre questi rischi possiamo intervenire su queste 3 aree:

1. Persone: definire chiaramente chi fa cosa, quali sono le responsabilità, se è necessaria della formazione o se bisogna affidare dei task a fornitori esterni
2. Procedure: valutare la creazione di sistemi, procedure, guidelines e checklists
3. Timeline: definire chiaramente quando verranno svolte le attività principali

Conclusione

La guida alla realizzazione di un Piano Marketing a misura di PMI è giunta al termine.

Grazie ad esso è possibile aumentare di tanto le chance di successo di ogni iniziativa promozionale, da Google Ads alla Marketing Automation, dalla SEO al Social Media Management e così via.

Al contrario, il rischio di insuccesso, senza una pianificazione strategica, tende ad essere molto elevato per via del fatto che manca la visione d’insieme e le azioni di breve periodo non sono studiate per costruire qualcosa di duraturo.

Prima di qualsiasi attività operativa, consiglio di sviluppare:

– Piano Marketing a 3-5 anni

– Digital Strategy a 1 anno (possibimente ottimizzata ogni trimestre in base ai dati raccolti)

– Piano d’azione

Buon Piano Marketing

Emanuele Veneziani – Freelance Digital Strategist / Digital Project Manager

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