Scopri come ho aiutato un e-commerce fashion ad aumentare il fatturato del 49% (da 208.000€ a 310.000€) investendo lo stesso budget della precedente agenzia, portando il ROAS da 4.3 a 7.2

Emanuele Veneziani

Consulente Digital Marketing

Specializzato in Pubblicità Online su Facebook / Instagram Ads, Google Ads e LinkedIn Ads.

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Situazione Inziale

Surkana è un brand fashion spagnolo in fortissima crescita, con oltre 10 punti vendita diretti, decine di rivenditori in tutta Europa e un ecommerce verticale nel mercato spagnolo (non accessibile ad oggi dall’Italia).

Nonostante la fortissima crescita offline, l’e-commerce è sempre rimasto stagnante. Fermo a 200.000€ di fatturato da 3 anni.

Per questa ragione il dipartimento marketing, insospettito, mi ha contattato per un’audit del business manager di Facebook…

E lì si è aperto il vaso di pandora: campagne di traffico attive al posto di quelle a conversione, tracciamenti sballati, remarketing dinamico mai attivato, assenza della “structure for scale” e così via.

Fase Strategica

Molti non sanno che la “sponsorizzata” che si vede su Facebook è soltanto la punta dell’iceberg. 

In primis è necessario passare da una lunga fase di analisi del prodotto, dei concorrenti e del target di clienti.

Purtroppo molti consulenti tendono a saltare questa fase e questo porta inevitabilmente a inserzioni che non toccano nè le leve giuste nè il target giusto.

Durante questa fase analizzo tutto ciò che ho a disposizione:

  • caratteristiche e benefici del prodotto/servizio
  • imparo a conoscere profondamente il target, il suo processo d’acquisto, le sue leve psicologiche, emotive e razionali
  • individuo cosa lo spinge a compiere l’azione d’acquisto
  • studio i dati a disposizione e gli utilizzo per impostare gli obiettivi e le aspettative
  • analizzo i competitors per comprendere quali attività svolgono e quali sono i loro punti di forza così da utilizzare queste informazioni per differenziarci
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Mai saltare la fase strategica.

La partita si gioca qui, ancora prima di creare qualsiasi inserzione.

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Conoscere dettagliamente il prodotto, i competitors e il target è la base di partenza per costruire un processo di acquisizione clienti profittevole.

R

Bisgona analizzare tutt i dati a disposizione per impostare i corretti obiettivi, effettuare le prime proiezioni e valutare i possibili scenari.

Fase Tattica

No, “strategia” e “tattica” non sono sinonimi. Dalla mia esperienza posso dire che la Tattica rappresenta un buon 20% del successo della campagna pubblicitaria.

La tattica non è altro che il metodo che utilizzeremo per ottenere risultati e la mappatura del processo che andremo a realizzare.

Si perché noi non stiamo soltanto facendo una campagna su Facebook.

Stiamo realizzando un processo di acquisizione clienti utilizzando Facebook come canale principale. E questo cambia tutto.

L’acquisizione clienti è un processo. Nessuno clicca una pubblicità e compra d’impulso un prodotto / servizio da centinaia / migliaia di euro.

Il nostro obiettivo è proprio accompagnare l’utente dal punto A (in cui non ci conosce e non sa nemmeno dell’esistenza dei nostri prodotti), al punto B (in cui acquisisce le prime informazioni), fino allo step finale in cui acquista, riacquista e diventa fidelizzato (se la strategia lo prevede).

E qui entra in gioco la Tattica:

Andiamo nel dettaglio:

1. Facebook / Instagram / Google Ads – TOFU: no non è quel famoso alimento vegano ma sta per “Top of the Funnel” e rappresenta la fase in cui mostriamo una determinata tipologia di inserzioni (che vedremo in seguito nella fase creativa) ad un pubblico che non ha mai sentito parlare di noi.

2. Conversion Rate Optimization: rappresenta un processo di ottimizzazione del tasso di conversione che ho svolto in prima fase applicando le più comuni best practice e successivamente attivando un ambiente di test & learn.

3. Lead Generation: rappresenta l’attività di acquisizione contatti di potenziali clienti. Ho attivato un exit popup + modulo di optin nel footer.

4. Sequenza email di benvenuto che racconta la storia del brand e mostra i prodotti di punta.

5. Facebook / Instagram Ads – MOFU: il Middle of the Funnel comprende le inserzioni rivolte ad un target più “tiepido”, che ha mostrato interesse ad esempio per i nostri post di Facebook e Instagram oppure ha visualizzato i nostri prodotti senza acquistare.

6. Newsletter: invio settimanale di newsletter alla lista dei contatti “engaged”.

7. Facebook / Instagram / Google Ads – BOFU: il Bottom of the Funel rappresenta le inserzioni verso un pubblico “caldo”, che ormai già di conosce, ha i prodotti nel carrello o è già nostro cliente. 

8. Marketing Automation: ho attivato anche sequenze email per il recupero carrelli abbondonati, referral, engagement, richiesta feedback sull’acquisto e recensione.

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Fase Tecnica

Ottimizzazioni svolte a livello tecnico:

  • Implementazione della “Structure for Scale” (TOFU/MOFU/BOFU), ovvero la struttura pubblicitaria che permette di colpire il target – con le giuste inserzioni –  in base alle fase del processo d’acquisto che sta affrontando, permettendo così estrarre il massimo valore dal budget investito

  • Collegamento catalogo e-commerce nel business manager

  • Attivazione del retargeting dinamico

  • Attivazione google merchant center per le campagne Google Shopping

  • Correzione del tracciamento eventi con Google Tag Manager

  • Attivazione di ActiveCampaign per la marketing automation

  • Implementazione delle sequenze email: welcome, riattivazione, carrelli abbandonati, referral, engagement, richiesta feedback sull’acquisto e recensione

  • Decine di ottimizzazione e-commerce  commissionate al developer e al dipartimento marketing interno (exit popup, descrizioni, checkout, ecc..)

Fase Creativa

E infine le inserzioni.

Spero che tu abbia compreso quanto le creatività siano soltanto la punta dell’iceberg di un’attività complessa come quella di creare un processo di acquisizione clienti.

Questo discorso vale ancora di più quando lavoriamo su un e-commerce fashion.

Soprattuto quando il brand decide di non esporsi particolarmente nel Tone of Voice.

Questo porta inevitabilmente a dover utilizzare creatività piuttosto standard, che non brillano certo di unicità nel feed degli utenti.

Ma non è certo questo a fermarci.

Infatti, effettuando numerosi test è emerso che la tipologia di creatività più apprezzate (e performanti) sono:

PER IL TOP OF THE FUNNEL:

GIF + RACCOLTA

(meglio se con raccolta verticale su una determinata categoria di prodotti, ad es: vestiti)

PER IL MIDDLE OF THE FUNNEL:

MINI CLIP VIDEO DA 15SEC CON CREATIVITÀ DINAMICA

PER IL BOTTOM OF THE FUNNEL:

IL CLASSICO CAROSELLO DEL RETARGETING DINAMICO

Risultati

Fatturato 2020 (vecchia agenzia): 208.182€

ROAS 2020 (vecchia agenzia): 4.3

Fatturato 2021: 310.300€

ROAS 2021: 7.2

Incremento fatturato: +49,05%

Budget pubblicitario: 36.000€

Cosa dice il cliente:

Talento, serietá e competenza. Questi sono i punti di forza di Emanuele ed il suo team. Sono davvero preparati e sono sempre stati attenti ad ogni nostra esigenza. Durante questo primo anno di collaborazione, Emanuele ha supportato in prima persona l’intero dipartimento marketing e con il suo prezioso aiuto abbiamo avuto la possibilità di analizzare i vari strumenti in un unico insieme, oltre a snellire i processi comunicativi tra la nostra azienda e la sua agenzia. Obbiettivi raggiunti in questo primo anno con il nostro e-commerce B2C: +49% del fatturato e un incremento del ROAS da 4.3 a 7.2.   Continueremo senza dubbio a collaborare con Emanuele anche in futuro, con l’intenzione di attivare appena possibile nuove strategie anche per il nostro canale B2B. 5 stelle per Emanuele e il suo team. Certamente un partner del quale non ne faremo più a meno.

Davide Bozzi

Marketing Manager, Surkana

Screenshot  Risultati

Google Analytics:

Facebook Business Manager:

Google Ads:

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